Invertir en publicidad digital no consiste únicamente en conseguir clics, visitas o impresiones. Al final, una empresa necesita saber si el dinero invertido está generando resultados. Una de las métricas más utilizadas para analizarlo es el ROAS.
Qué es el ROAS
El ROAS (Return on Ad Spend) mide los ingresos obtenidos en relación con el dinero invertido directamente en publicidad.
Por ejemplo, si una empresa invierte 500 € en una campaña y obtiene 2.000 € en ingresos atribuibles a ella, el ROAS sería 4. Es decir: por cada euro invertido, la campaña ha generado 4 €.
Cómo se calcula el ROAS
La fórmula del ROAS es:
- ROAS = ingresos generados por la campaña ÷ inversión publicitaria.
Por ejemplo:
- Inversión: 1000 €
- Ingresos generados: 3500 €
- El cálculo sería: 3500 ÷ 1000 = 3,5
El ROAS de la campaña sería 3,5. Esto significa que por cada euro invertido en publicidad se han generado 3,50 € en ingresos.
Para qué sirve el ROAS
El ROAS ayuda a comprobar si una campaña está generando suficientes ingresos en relación con la inversión realizada. Puede utilizarse para:
- Comparar campañas.
- Analizar distintos anuncios.
- Evaluar canales publicitarios.
- Decidir dónde aumentar o reducir presupuesto.
- Detectar campañas que necesitan optimización.
También permite ir más allá de métricas como clics o impresiones. Una campaña puede recibir muchos clics y, sin embargo, generar pocas ventas.
¿Qué significa un ROAS de 2,3 o 5?
Un ROAS de:
- 2 significa que se generan 2 € por cada euro invertido.
- 3 significa que se generan 3 €.
- 5 significa que se generan 5 €.
Pero esto no significa automáticamente que si es elevado es rentable. ¿Por qué? Porque todavía existen otros costes:
- Producción
- Personal
- Logística
- Tecnología
- Comisiones
- Impuestos
- Prestaciones del servicio
Por eso, cada empresa debe conocer cuál es el ROAS mínimo que necesita para que una campaña tenga sentido económicamente.
¿Cuál es un buen ROAS?
No existe un ROAS perfecto válido para todas las empresas.
Un buen ROAS es aquel que permite que la campaña siga siendo rentable después de tener en cuenta los márgenes y los costes del negocio. Una empresa con márgenes elevados puede asumir un ROAS menor que otra que trabaja con márgenes elevados puede asumir un ROAS menor que otra que trabaja con márgenes muy ajustados.
Por eso, comparar con cifras genéricas puede resultar engañoso. Lo más útil es conocer:
- Cuánto cuesta adquirir un cliente.
- Cuánto margen genera.
- Cuánto puede invertirse para conseguirlo.
- Qué ROAS necesita realmente el negocio.
Diferencia entre ROAS y ROI
Aunque están relacionados, ROAS y ROI no son lo mismo.
- ROAS: Se centra específicamente en la inversión publicitaria. ¿Cuántos ingresos genera cada euro invertido en anuncios?
- ROI: Analiza la rentabilidad teniendo en cuenta una visión más amplia de la inversión y los costes. ¿Ha sido rentable realmente la inversión realizada?
El ROAS es especialmente útil para optimizar campañas, mientras que el ROI ofrece una perspectiva económica más global.
Ejemplo práctico de ROAS
Imaginemos una tienda online que realiza una campaña en redes sociales:
- Inversión publicitaria: 800 €
- Ventas atribuidas: 3200 €
- El cálculo sería: 3200 ÷ 800 = 4
El ROAS es 4. La campaña ha generado 4 € en ventas por cada euro invertido. Sin embargo, antes de afirmar que ha sido rentable habría que conocer también costes asociados a esas ventas.
Qué puede hacer que un ROAS sea bajo
Si una campaña tiene un ROAS inferior al esperado, el problema no siempre está en el anuncio. Puede deberse a:
- Segmentación incorrecta.
- Una oferta poco atractiva.
- Una landing page que no convierte.
- Una web lenta o confusa.
- Mala experiencia móvil.
- Mensajes poco claros.
- Una medición incorrecta de las conversaciones.
Por eso, mejorar una campaña implica analizar todo el recorrido del usuario.
Cómo mejorar el ROAS de una campaña
Revisa a quién diriges los anuncios
Llegar a más personas no siempre significa conseguir mejores resultados. La clave está en alcanzar a usuarios con posibilidades reales de estar interesados.
Mejora la página de destino
El anuncio puede funcionar perfectamente y perder oportunidades cuando el usuario llega a la web. Conviene revisar:
- Mensaje
- Llamadas a la acción
- Formularios
- Velocidad
- Confianza
- Velocidad de compra o contacto
Prueba diferentes anuncios
Cambiar titulares, imágenes, propuestas o llamadas a la acción permite identificar qué mensajes funcionan mejor.
Mide correctamente las conversaciones
Si la medición está mal configurada, el ROAS tampoco será fiable. Antes de tomar decisiones es importante comprobar que ventas y conversaciones están siendo atribuidas correctamente.
Preguntas frecuentes sobre el ROAS
¿Qué significa las siglas ROAS?
Significa Return on Ad Spend, que puede traducirse como retorno de la inversión publicitaria.
¿Un ROAS de 4 es bueno?
Depende del margen y de los costes de la empresa. Significa que se generan 4 € de ingresos por cada euro invertido en publicidad, pero no garantiza por sí solo que existía beneficio.
¿Puede utilizarse en Google Ads y redes sociales?
Sí. Puede utilizarse para analizar campañas publicitarias de diferentes plataformas siempre que pueda medirse correctamente la relación entre inversión e ingresos.
¿ROAS y conversión son lo mismo?
No. La conversión mide si el usuario realiza una determinada acción. El ROAS relaciona los ingresos obtenidos con el gasto publicitario.
En resumen
El ROAS permite saber cuánto ingreso genera una campaña por cada euros invertido en publicidad. Es una métrica muy útil para comparar campañas y optimizar presupuestos, pero debe interpretase junto con los costes y márgenes reales del negocio.
En Mares Virtuales trabajamos las campañas digitales desde una perspectiva más amplia: atraer usuarios es importante, pero también lo es medir qué ocurre después y comprobar si la inversión está generando oportunidades reales.
